博天下注册网站 两道“减法”让这个汽车品牌重回生天,前8月增幅行业第二!

更新:2020-01-09 18:13:35浏览:3068

简介:根据汽车工业协会的数据,今年前8个月,中国乘用车市场整体增幅只有2.23%,在这样的大背景之下,一汽马自达65%的同比增幅,不能不令行业瞩目。根据青主的不完全统计,这个增幅在全部合资企业里排名第二,仅次于广汽三菱。02,两道“减法”降价、扩充产品线、扩网,这是我们最常见到的车市“救市三板斧”,但是高桥这个救火队长不同,他到一马之后,做了两道减法。今年7月一家新开业的一汽马自达4s店。

博天下注册网站 两道“减法”让这个汽车品牌重回生天,前8月增幅行业第二!

博天下注册网站,01,救火队长

2016年初,57岁的高桥良二突然接到一纸调令,要他出任一汽马自达销售公司总经理。

“接到这个任命的时候,你是感到兴奋还是有些抵触?”我问他。

中国市场充满了机会,一般而言,能来中国出任高管,对汽车行业的人而言,都被视为一个机会。但是一汽马自达的情况有些不同,虽然这家公司成立得不晚,一度也有很不错的市场表现,但近几年市场表现疲软,2015年销量滑落谷底,只有84018台,同比下降-21.1%。而同年,中国乘用车市场增幅是7.3%,中国乘用车销量首次突破2000万辆大关,达到2114.63万辆。

一方面,市场份额只有不到0.4%,一汽马自达在中国市场已经严重边缘化;另一方面,此时的中国汽车市场,已经告别了过去高增长的黄金时代,开始进入残酷的淘汰赛阶段;这个时候,一汽马自达的销售老总,显然不是什么好差事。

但是高桥良二平静地接受了“组织上的安排”。他说自己既没有感到兴奋,因为毕竟上了年纪,心态很冷静;也没有抵触,很正常、很自然地接受了任命。他说自己已经习惯了总是被派去完成比较困难的任务。

经过一年半的努力,高桥良二这个救火队长终于可以开怀一笑。今年前8个月,在市场整体增幅只有2.23%的大环境下,一汽马自达销量同比暴增65%。

“这就是传说中的救火队长。”我说。

高桥笑了。现在他终于可以开怀一笑了。这时离他正式就任一马销售总经理已经一年半了,在这一年半里,一汽马自达的销量走出了一个漂亮的v形反转。

根据汽车工业协会的数据,今年前8个月,中国乘用车市场整体增幅只有2.23%,在这样的大背景之下,一汽马自达65%的同比增幅,不能不令行业瞩目。根据青主的不完全统计,这个增幅在全部合资企业里排名第二,仅次于广汽三菱(154%)。

那么问题来了,高桥良二这个救火队长到底施了哪些“妙手”,让一汽马自达在短短一年半的时间里就奇迹般地“回春”了?

02,两道“减法”

降价、扩充产品线、扩网,这是我们最常见到的车市“救市三板斧”,但是高桥这个救火队长不同,他到一马之后,做了两道减法。

高桥刚来的时候,一马共有6款车型:睿翼、马5、马8、马6、cx-7、阿特兹。最终,高桥将产品线缩减到只有两款:阿特兹和去年新上市的cx-4。

阿特兹和cx-4一样,都是马自达全球范围内的最新车型,都采用了创驰蓝天技术和魂动设计。

为什么产品少了,销量反而上来了?一个体系,各种要素要相匹配,对于一汽马自达这样一个规模不大、资源有限的企业来说,聚焦、以最好的产品,提升和强化品牌形象,是更务实的做法。

“我们当然也可以像其他车企一样,把老产品保留下来,以相对更便宜的价格卖到不同的细分市场去,但在竞争这么激烈的中国市场,我们应该走一条不同于其他大规模厂家的价值营销的道路。”高桥良二说,“这就要求我们,首先一定要有最新的产品。阿特兹和cx-4是马自达在全球市场最新的两款产品,而去年退市的四款车都是我们上一代的产品,与我们价值营销的主线不相符。”

高桥良二在向青主介绍一马的渠道情况。地图上红色五角星代表经营正常的经销商,绿色是有问题的经销商,蓝色则是计划中要增加的网点。

第二道减法,是经销商数量从最多时的240-250家减少到目前的200家左右。当然,这道“减法”有些不同,高桥说他没有刻意去减少经销商,这是优胜劣汰的自然结果,但是他也没有刻意去追求快速扩大网络覆盖面。他认为一马的经销商数量当然还需要增加,但是相比数量,他认为渠道的质量更加重要。

“很多厂家仍在不遗余力地扩网,但它的网络渠道里经营不正常的店有多少呢?”虽然地图上代表经营不正常网点的绿色五角星屈指可数,但是这些网点的存在,被高桥良二视为心腹大患。

他说,对经销商投资人来说,退网无非就是投资失败,但对品牌来说,一个店退网,就意味着一群客户可能得不到应有的服务。去年年初,高桥刚接手一马销售老总的时候,最让他揪心的问题,就是经常会接到客户投诉——哪里又有4s店关门了,客户没有地方维修保养。

所以,高桥良二并没有把扩网增量放在第一位,他的kpi是提升渠道质量,让经销商尽快恢复信心,实现盈利。因为,只有一个整体盈利的经销商渠道,才能为客户提供优质的服务,才能让品牌理念在终端落地。让高桥感到欣慰的是,现在,一马200余家经销商里,经营不正常的只有十来家,经销商盈利面达到了80%。

03,事业的根本

也许是做过经销商吧,高桥良二特别强调经销商的重要性。

在被问到如何在这么短的时间里取得如此大幅的业绩增长,高桥的回答是——“这不是我一个人的功劳,而是大家共同努力的结果,尤其是全体经销商的努力,这才是根本所在。”

高桥在自己的办公室接受da的采访。

通过30余年的工作,高桥良二总结出的结论就是——“经销商是我们事业的源泉,而支撑经销商生存的唯有客户”。

他甚至认为,某种程度上,渠道比产品本身还重要。确实,好的渠道、好的服务,可以一定程度上弥补客户对产品本身的不满;相反,渠道不给力,所谓的“好车”却卖不动的例子比比皆是。

所以,高桥良二为一汽马自达营销团队制定的工作宗旨是“打造一支热爱马自达品牌,以在一汽马自达工作而骄傲,充满自信、全力支持经销商工作的营销团队”。这是他定义的一汽马自达销售公司的“理想状态”。

如果经销商们有一个给主机厂的年度大奖,这个“全力支持经销商工作”的表述,应该可以获得“年度最让经销商感动大奖”吧?很多厂家虽然整天也把“经销商伙伴”挂在嘴上,但实际上,厂家对于经销商更多的是“管理”,是不断加码的销售指标,是动辄得咎的各种苛刻处罚。

今年7月一家新开业的一汽马自达4s店。

高桥良二认为,好的业绩一定要有经销商的理解和配合,而这又来自厂家和经销商之间充分信任关系的建立。2015年底,一汽马自达的经销商队伍,士气低落,人心涣散,如何让经销商恢复对主机厂的信任,是摆在高桥良二面前的首要任务。

“最先应该做的,是让大家对未来有一个统一的展望、统一的认识。有一个统一的价值观,这是第一步也是最重要的事情。”高桥良二回忆说。

由于长期从事经销商管理工作——事实上在职业生涯的最初阶段,高桥良二还亲自卖过车,据说还是一个非常不错的销售顾问,他本人也特别重视那段卖车的经历——他很理解经销商。

“因为有三年亲自在现场卖车的经历,所以现在即使不去店里,我也知道中国店头日常的状态、工作内容、洽谈模式是什么样的;我也能非常理解经销商的心理变化和需求,经营好的时候是什么样,经营不好的时候,又是什么样。”高桥良二说。

虽然上任才刚刚一年半,但是全国200余家经销商,高桥良二已经走访了70余家,高桥良二不是高高在上地以主机厂领导的身份去指导工作,而是去就未来的理想状态跟经销商一一进行沟通。

最终他和经销商们一同确立了一马渠道的理想状态是——“对马自达品牌及商品充满自信,能够从客户视点出发,从以降价促销为主转换到价值营销的销售模式变革。”

赢得经销商的信任,可能是高桥良二最引为得意的事情,在整个90分钟的专访过程中,他基本没有主动提及业绩如何如何增长,却总是强调经销商如何如何满意。

04,价值营销

高桥良二把一汽马自达在过去一年半时间里取得的质变的原因,归结为四个字——价值营销。

你别想从这个销售顾问出身的老总嘴里得到任何时髦、玄远、高深莫测或者机灵俏皮的词汇,“价值营销”和很多别的“市场定律”、“营销法则”相比,显得过于朴实了,朴实到似乎没必要再做任何诠释。

但我还是忍不住问高桥良二,他所说的“价值营销”核心到底是什么,难道仅仅就是“降价促销”的反义词?

高桥良二强调“价值营销”不是“降价促销”的反义词——没那么简单。

高桥良二表示,刚提出价值营销的时候,确实有很多人误以为就是坚持不降价。“维持价格稳定只是价值营销所导致的结果之一,但绝对不是说,我不去动价格就是价值营销。”他说,“价值营销的核心在于探求客户价值所在。”

还是很朴素对不对?青主都忍不住打断他的话继续发问——可是几乎所有厂家都把客户第一挂在嘴上啊。

“没错,作为车企的一员本人也一直在反省,虽然嘴上一直说客户第一,但其实很难真正做到,像我们以往传统的销售模式,就是在不断辜负客户的期望。以前,一旦销售上不去了就会降价,明天的价格永远比今天便宜,这让老客户非常失望,这就是对客户的一种不尊重。”高桥良二表示。

但是,现实车市中,降价却是众多厂家的不二法门,价格战越打越激烈,所以,比起一马65%的同比销量增长,更让其他厂家羡慕的,是一马价格的坚挺。

高桥良二不无得意地表示cx-4和阿特兹这两款车的价格到目前为止没有变过,65%的销量增长是在这个前提下取得的。换句话说,一马产品和品牌的价值得到了客户的认同,这才是所谓价值营销的本质,而绝非简单的“不降价”。

老款马6原本也是一款主流中高级轿车,深受消费者追捧,后来不断降价,最终被市场抛弃,同时也严重伤害了马自达品牌。

说到这里,我告诉高桥一个例子。有个朋友当初买了一辆马自达6,刚开始是非常得意的,但是随着老马6的不断降价——产品价值自然也不断下降,老马6成了一款名副其实的廉价车,这让他相当尴尬。

“是的,汽车是价值比较昂贵的耐用品,是要长期使用的,所以我们不仅要考虑当前它之于客户的价值,还要考虑在这个长期使用过程中,它之于客户的功能价值以及情感价值。”

老马6没有坚持垂直换代,通过不断降价的形式追求销量,最终销量也下来了,而马自达品牌也受到严重的伤害。可以说,一汽马自达是“成也马6,败也马6”。

之前的30年,高桥良二一直在日本工作,虽然中国和日本汽车市场有很多差异,但是他认为本质上并没有太大不同,他说,无论哪个国家的客户,都会很慎重地去选择一个品牌、一款产品,都希望自己买了车以后不会后悔,能放心、开心地去用,这是全球客户所共通的。从这个意义上说,“价值营销”是放之四海而皆准的。

阿特兹销量虽然不高,但是买的人没有后悔的。

05,反弹?反转?

实践是检验真理的唯一标准,65%的同比增幅,应该可以证明高桥良二“价值营销”的威力。但是也有人表示不服,认为在去年全年不到10万台的销量基数之上,这样的增幅说明不了什么,一汽马自达最近两年的销量增长,只是一种触底反弹。

这话看似有一定道理,但实际上却是一种浅见。

首先,一马这个65%增幅背后,是乘用车市场整体增幅仅为2.23%;

其次,一汽马自达是在将产品线缩减至只有两款车,并且维持价格坚挺的情况下,实现这样的增长的;

第三,一汽马自达只有200家左右的经销商,如果以全年12万台目标计,单店年销量是600台,起码高桥良二认为,这是一个合理而且令他满意的单店销量水平。

考虑到这几个因素,应该说一汽马自达去年以来的销量增长,并不是所谓的触底反弹,而是品牌价值得到市场认同前提下的销量反转。

中国汽车市场开始告别高增长,“性价比之路”已是穷途,“客户价值”才是增长动力。

一汽马自达的远景目标是“成为一家规模适当、拥有个性存在感并在中国市场占有一席之地的品牌”,我们不能拿它去和丰田大众比销量规模,高桥良二认为,一汽马自达的单店销量最终提升到800台就比较理想了,假设未来5年一汽马自达的经销商数量增长到300家,那么全年销量也就是24万台——这也许就是高桥所说的“适当的规模”吧。

马自达确实是当今车坛的一个另类,它规模不大,全球也就一百五六十万台,但在技术和设计上极具特色,转子发动机、创驰蓝天技术、魂动设计,让这个“小品牌”不断在世界汽车舞台上取得“大荣誉”,比如日本车企里截至目前为止唯一的勒芒24小时耐力赛冠军,比如多次夺得日本年度车及年度技术大奖,比如2016年mx-5包揽了世界年度车、世界年度最佳设计车型两项桂冠……

连丰田章男也承认,马自达是丰田在很多方面需要追赶的对手。

mx-5夺得2016年度世界年度车、世界年度最佳设计车型两项大奖,在汽车行业的最高荣誉领奖台上,马自达熠熠生辉。

马自达可能的确是个“小品牌”,但也的确是个熠熠生辉的品牌。在中国,它可能曾因为错误的目标、错误的定位,导致市场的衰落,在高桥良二“价值营销”的药方之下,它正在品牌价值层面实现“反转”——这比单纯销量层面的反弹,意义重大得多。  

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